Съдържание

Как да планираме, създадем, реализираме и анализираме интегрирана предизборна кампания в социалните мрежи?

  • Какво е предизборна кампания в социалните мрежи и защо е важно тя да бъде интегрирана?
  • Апробирани модели на провеждане на политическата предизборна кампания;
  • SWOT анализ и стратегическо планиране;  
  • Изграждане на модел на перфектния избирател;
  • Избор на ключови комуникационни канали - избор на социални мрежи;
  • Стратегия за позициониране или препозициониране в соц. мрежи;
  • Месечно планиране;
  • Работа с вътрешни публики в процеса на планиране на съдържанието за соц. мрежи; 
  • Тактики за публикуване на съдържанието в социалните мрежи;
  • Рекламиране и определяне на бюджет за реклама в социалните мрежи;
  • Седмични анализи на резултатите;
УВОД
През последните години се постави фокус върху дигитални предизборни политически кампании. Това на свой ред създаде чудесни възможности за политическите партии и кандидати, но също така и много предизвикателства и заплахи както за последните, така и за техните потенциални избиратели. Дали обаче политиците бяха готови за тази трансформация е въпрос, който няма да обсъждаме в темата. Също така няма да анализираме действията на политическите партии като послания, канали, бюджети и т.н. 

В статията ще споделим с Вас как се планира, създава, реализира и анализира интегрирана дигитална предизборна кампания в социалните мрежи, кои са етапите, през които се минава, как да изберем социалните мрежи, как да имплиментираме предизборния слоган в съответната социална мрежа и много други полезни тактики и стратегии, които сме използвали в работата си във вече няколко успешни предизборни кампании. 
Нека започнем с това, какво е предизборна кампания в социалните мрежи и защо е важно тя да бъде интегрирана?
Ако отворим Google и напишем политическа кампания ще открием следния текст: политическа кампания е “организирано усилие, което се стреми да повлияе на процеса на вземане на решения в рамките на определена група.” Бих добавила също, че организираното усилие трябва да е целенасочено и положително, което се стреми да повлияе на процеса на вземане на решения. Важно е да отбележим, че усилията трябва да бъдат целенасочени, а не хаотични, както ще проследим по-нататък в статията, но същевременно и положителни. Създаването на положителна предизборна политическа кампания е все по-рядко срещано явление в социалните мрежи. Значението на отвличането на внимание по време на политическа кампания е с изключителна важност в днешно време. В тази връзка бих искала да Ви информирам, че кампаниите, които прави Адлайн ЕООД са само и единствено с 80 % положителна насоченост, базирани на резонансния модел на водене на политическа комуникация в социалните мрежи, който ще разгледаме по-надолу. Останалите 20% залагаме на игрово-теоретичният модел. 

След като вече знаем какво е политическа кампания е добре да дефинираме понятието предизборна кампания, а след това и предизборна политическа кампания в социалните мрежи. Отново проверяваме какво пише в Уикипедия и там намираме следната дефиниция: “Организирани комуникативни опити на отделни кандидати или кандидатстващи организации да информират и мобилизират онази част от населението, имаща право на глас на парламентарни, местни или други избори, да гласуват за тях. Това се случва в определена фаза преди изборната дата, по време на която се наблюдава концентрирана реклама. Предизборните кампании са характеристични за конкуренция между партиите в една демокрация". 

Дигиталната епоха обаче предопределя начина, по който хората общуват. Това на свой ред създава необходимост от преосмисляне на начините, по които партиите общуват със своята целева аудитория. Наблюдава се тенденция към намаляване на инвестираните средства за маркетинг и реклама в част традиционните масови комуникационни канали като радио, телевизия и преса. Хората прекарват все повече време в интернет и активно използват дигиталните инструменти за общуване, информираност и потребление. Доскоро се смяташе, че политическата комуникация включва четири основни елемента според класификацията на Брайън Макнеър: политически организации (включително политически партии, правителства, обществени организации, групи за натиск и дори терористични организации), медии, граждани и опоненти. Накъде без най-важните участници в комуникационния процес- гласоподавателите? В годините, опитете за диалогична комуникация бяха белязани от редица провали, които се състояха в следното” “Това сме ние - партия Х! Същестуваме! Тук сме! Предлагаме това и това! Изберете нас, защото другите не стават и са маскари!” Дали чрез задкулисни игри, дали чрез различни опити за манипулация, всички ние сме свидетели на ниска креативност в предизборните кампании в последните години преди 2021 г.

Важно е да знаем, че за ефекта на политическата предизборна кампания говорят четири основни световноизвестни модела, познати в апробирани от науката и практиката и класифицирани основно от Шанто Айенгър и Адъм Саймън – хиподермичен, резонансен, стратегически и теоретично-игрови.

Хиподермичен модел

Предполага, че ефектите се дължат изцяло на специфични характеристики на всяка кампания, докато кандидатите и медиите са предимно автономни участници.

Резонансен модел

Предвижда, че засилващите ефекти на кампаниите могат да бъдат приписани на взаимодействието между съдържанието на съобщенията на предизборната кампания и предишните предпочитания на избирателите, които се определят найвече от партийна идентификация според Ричърд Ниеми и Кент Дженингс . Този модел се фокусира върху действията на кандидатите спрямо електората, като не се обръща внимание на действията на техните противници. Ако една млада партия в България избере и приложи успешно този модел, то автоматично печели значително конкурентно предимство пред останалите опоненти.

Стратегически модел

Вижда ефектите на всяко конкретно съобщение, обусловени от ефектите на други „елитни“ участници; по този начин, за разлика от хиподермичния възглед, кандидатите и медиите са взаимозависими според Шанто Айенгър и Адъм Саймън, а не автономни участници.

Игрово-теоретичен модел 

Предсказва липсата на диалог. Ако във всяка кампания има теми, по които може да се осъществи комуникация, и кандидатите избират да обсъждат само темите, с които ще увеличат максимално своя вот, тогава според Адъм Саймън кандидатите никога няма да се занимават с една и съща тема.

Според “Дойче Веле” , повечето участници в българската политика нямат нито трайни принципи, нито визия за бъдещето. Затова и основната им грижа е да отвличат вниманието- от истинските проблеми и от неспособността си да се справят с тях. Често пъти ставаме свидели на това как политическите опоненти се “плюят” един друг, без да предлагат конкретни практични решения. Липсата на ефективна комуникация не само с целевата аудитория, но и между самите политически участници, доведе до съдбоносните парламентарни избори на 11-ти юли 2021 г. Те бележат началото на нов политически етап в съвременната българска история, но по-важно е да си направим правилните анализи на изборните резултати. Безспорен е фактът, че това бяха изборите с драмично ниска избирателна активност. Някои социолози обуславят този факт с това, че са вторите поред избори в една календарна година, но и много близо като времеви период от предходните. Срещат се и коментари свързани с начина на гласуване, а именно първите избори, проведени чрез машинно гласуване. Това на свой ред предпоставя провеждането избори с хипотетично по-ниска вероятност от машинации, манипулации, фалшификации, измами и корпоративен вот. От медийното пространство стана ясно, че тревожно ниската избирателна активност на изборите на 11 юли, се дължи на самия период на провеждане на последните. Голяма част от българите са на почивка по това време, което затруднява правото им да гласуват от мястото, където са отседнали на почивка, въпреки че имаше опция за смяна на постоянни адрес, което беше абослютно неприложима промяна в изборния кодекс за хората, отседнали на хотел, къща за гости, палатка и т.н. Съвкупността от всички тези факти доведоха до избори, които ще се помнят дълго в обществения живот на България.
Инструменти, които използва Адлайн при провеждането на една политическа предизборна кампания, са колаборация от точно определени социалните мрежи на базата на SWOT анализ и профил на "перфектния избирател".
Всички социални мрежи са инструменти. За да ги използваме максимално ефективно е нужно да знаем тяхната цел и какво е това, което се опитваме да изградим в тях. Необходимо е ясно дефинирайте целите във всяка социална мрежа. За съжаление обаче около 90% от партиите в България споделят една и съща и като формат, и като подход информация, в различните социални мрежи. Това създава огромна възможност пред нови и млади партии, които имат ясно изградени цели и план за тяхното реализиране. Действията на една маркетингова агенция са немислими без ефективната комуникация и съвместна работа с връзките с общественоста, т.нар ПР. Поради тази причина би било добре да се изберат услугите на една агенция, която предлага комплексна услуга. Социалните мрежи, които използваме в предизборни кампани са Facebook разбира се, като най-голямата и често използвана социална мрежа в България, Instagram, YouTube, Twitter, Telegram, Viber, Podcasts, What’s up. Ще минем през всяка една социална мрежа. Но преди това е важно да разгледаме ключовите етапи преди социалните мрежи, които са важни. 

Планиране

Процесът на планиране на една политическа кампания в социалните мрежи не е по-различен от процеса при планиране на маркетингова кампания, без значение дали тя е  комуникационна или продажбена.

  • стратегически ситуационен анализ;
  • събиране на информация: вътрешна и външна;
  • анализиране на информацията;
  • оценка и обобщение формулиране на препоръки;
  • план за изпълнение; 
  • синхронизиране на дейностите. 
Според проф. Невяна Кършякова, основната задача на стратегическото планиране е да се открият заплахите, за да избегне изоставане на организацията. Много често такова забавяне се получава при липсата на изградена вътрешно-комуникационна стратегия и план. Това е, когато липса схема на комуникацията между структурите, ръководството и предизборния щаб, кой за какво отговаря, къде и как може да бъде намерен, за да улесни вътрешноорганизационния комуникационен процес. Бързата и лесна комуникация на свой сред създава предпоставка за още едно конкурентно предимство, особено когато става въпрос за млада и нова партия. Веднъж след като имаме такава комуникационна схема е добре да се направи и анализ на човешките ресурси. Все пак, хората които тепърва се занимават с политика, го правят водени от идеи, а не защото знаят как да промотират себе си, партията, в която членуват или идеите й. Много често тези хора, дори имат страх от говорене пред публика.  

След анализ на ключовите фигури в партията, по места и райони, се прави т.нар SWOT анализ. Той има за цел да се определят кои са силните и слабите страни на човешките ресурси, къде и колко трябва да се работи с цел да се достигне до максимално много хора, които да изберат партия Х. Би било добре, да се проведат няколко вътрешни обучения на тези хора, по отношение на поведение пред публика, ораторско майсторство, поведение в интернет и социалните мрежи, как да се използват соц. Мрежи с цел по-високо достигане и ангажиране на избирателите. Важно е да отблежим, че е немислимо да правим каквито и да било обучения, без да имаме профил на перфектния избирател. Този профил се създава от екип анализатори и социолози на база резултати от предходни избори, ако няма такива е още по-лесно. Може да се помисли за стратегия от типа “продуктов маркетинг”, един дълго използван подход в маркетинга, който към днешна дата в ритейл сферата е все по-трудно приложим, но пък в политическия маркетинг е “син океан”. При него откриваме кои сегменти не са запълнени и необслужени и изграграждаме продукт/ услуга/ партия на база липсите на пазара, в.ч. общественото мнение.

Избор на ключови комуникационни канали. 
Избор на социални мрежи.

След като вече имаме ясна цел, посока, добре направена и лесно разбираема вътрешно комуникационна схема, имаме SWOT анализ и ситуационен анализ е време да се предприемат действия, а именно как и къде да намерим нашия перфектен избирател така, че да му създадем микс от интегрирани послания. Важно е да се имам предвид от самото начало, че уебсайтът на партията е основен комуникационен канал, който ще препраща трафик от социалните мрежи. Поради тази причина е добре да имаме добре изградена онлайн плаформа, он и оф сайт оптимизирана, с висока скорост при мобилна версия и най-вече със собствено разписани политики на поверителност. Ако за целите на кампанията е нужно да се използва допълнителна онлайн платформа, то от огромно значение е тази платформа да е като поддейн на основния сайт или в последния да присъства на видимо място. След като вече имаме добре опитимизиран, лесен за използване, бърз и защитен сайт, с всички инструменти за проследвяване на трафика от социалните мрежи, можем да заложим и на стратегия, която предполага комуникация в няколко мрежи спрямо нейните специфики и възрастови ограничения. Този тип стратегия е предпочитан от нас, защото “не слагаме всички яйца в една кошница”. Когато става въпрос за партия, която има визия за дългосрочно управление на страната, е напълно задължително тази партия да присъства във всички социални мреди, дори и ТикТок, за да информира, образова и насърчава младото подрастващо поколение с добрите практики. Добре е да се знае също, че всяка соц. Мрежа е специфична не само като формат, но и като начин на поднасяне на съдържанието. Според нас, е недобра практика съдържанието, което е качено във Facebook страницата, автоматично да се качва и в Инстаграм профила или в общност в YouTube. Защо? Защото това са различни мрежи, с различни формати и дори чисто визуалното и стилистично оформяне на дадено публикация или видео, трябва да е тотално различна за всяка една от тях. Наблюдаваме тенденция в увеличаване на средната продължителност на гледане на видеото на живо във фейсбук, докато Instagram насърчава използването на Reel, където говорим за 15- 30 секунди. Подходяща за използване в политическия маркетинг в социалните мрежи и стратегията на Гари Вии, който използва дълго видео, което се реже на кратки видеа и се използва в различните социални мрежи. Но преди да говорим за дължина и формати на съдържание, е важно да имаме ясен комуникационен план за социалните мрежи, с който всички заинтересовани страни да бъдат запознати. 
Какво означава това? Това означава, че с планът трябва да бъде наясно не само т.нар. предизборен щаб, ръководството на партията и ключовите фигури по райони и структури, но и хората, които всеки ден общуват с избирателите на терен - раздават брошури, листовки и т.н. Пропускам частта, в която комуникационния план е свързан с медийното планиране, за да има сила всяка отделна дейност он и офлайн, и ще насоча усилия върху създаването на план за съдържание за социалните мрежи. 

Планиране по месеци

 Периодът, в който е добре да се започне с предварителните анализи, е минимум 1 месец, като се работи основно върху ситуационен анализ, SWOT анализ и планиране. 
Предизборната кампания започва най-рано 3 месеца преди самите избори, в случай че условията позволяват това. По този начин си осигуряваме комфорт и спокойствие по време на 30 дни активна кампания. 
През първия месец налагаме цветовете, визии, хаштагове и правим предкамапния, в която наблягаме на 3 ключови теми с 3 ключови послания, които са приоритет на партията. Хората няма да запомнят всичките 10 политики, те помнят едно, което е най-важно и значимо, но не към днешна дата, а със стратегическо и национално значение, максимум две, затова работим с три. Ако изберем здравеопазване, образование и съдебна реформа, то следва първо идентифицираме проблемите и да дадем кратки, ясни, КОНКРЕТНИ и запомнящите се решения. “Промени в образованието” не е конкретно послание, не казва нищо за решаването на огромния проблем с високата фунционална неграмотност при учениците. Но "Въвеждане на национална стратегия за използване на дигитални ресурси и технологии в образованието", което на свой ред ще подпомогне интерактивния начин на усвояване на информацията и подобряване на резултатите при следващия мониторингов доклад на "Образование 20/30". 

Нека разгледаме конкретен казус. В своя автореферат на докт. Евелина Миланова разглежда различни методи за “Развиване на функционалната грамотност на учениците чрез обучението по български език”. Евелина не е единственият млад учен или специалист, който дава решения по темата. Препоръчителна практика при реализирането на политически кампании в социалните мрежи е да се поканят на работна среща поне 10 предварително проучени специалисти по темата и да се изведат добрите практики за решаване на конретния проблем, в случай че не разполагаме с експерти в тези области. След като сме извели 3, 5 или 10 решения за конкретния проблем е добре да запознаем целевата аудитория с проблемите. 

!!! Внимание!!! 
Запознаваме целевата аудитория с проблемите след като вече знаем инструментите, с които можем да намерим ефективни решения!!!
В тази връзка се изготвя месеч план, разбит на седмично планиране по темите, които сме избрали и след това по дни. 
Правим микс от различни формати на тема образование: видозаснемане от проблемните точки, видео интервю със специалисти от ситемата, интервюта със специалисти в областта на статистиката и анализа, които потвърждават думите на първите. Това видео съдържание се подкрепя с видео на живо от мястото на събитието, онлайн формати или срещи на живо, излъчвани онлайн. След което цялото съдържание се структурира на база основната тема и решенията, които предлага партията. Допълваме и подкрепяме със статия в сайта, споделена във фейсбук страницата, подсилена с цитат на лидера на партията ( за малки партии, тъй като само лидера е разпознаваемо лице) или специалист, ако партията е вече добре позната, както и истории, reel, видео продукция за ютуб, кадри “зад сцената” в Инстаграм и т.н. 

Важно е да вземем под внимание и shadowbanning, когато работим в Instagram. Toва е една от основните клопки при избора на грешни хаштагове. Така наречената „сянката“ е фин начин за цензуриране на съдържание, така че то да не се показва на потребителите или да се свързва с вече използвани хаштагове. Това означава, че активните потребители на платформата все още могат да виждат вашето съдържание, но то ще бъде гласувано против алгоритъма на Инстаграм. Ако се чудите защо # предизвикват тази сянка? При използването на маркиран хаштаг, съдържанието ви може да бъде забранено в сянка – например, по време на пиковите периоди на пандемията, Pinterest и Instagram сложиха в сянка хаштаговете свързани с болестта. Целта на това решение беше да се предотврати разпространението на дезинформация, което беше често срещано през първите няколко седмици. Така наречените Shadowbans. Там са насочени често използваните хаштагове. Например, използването на едни и същи хаштагове всеки път при публикуване на съдържание, без никакви промени, може да доведе до забрана. 

Рекламиране и определяне на рекламен бюджет

Цената на рекламата в различните социални мрежи е различна. В зависимост от избора на социални мрежи е добре да се направи детайлно разпределение по месеци, седмици и дни, за да е ясен дневния рекламен бюджет. Когато се работи със социалните мрежи като канали за рекламиране е добре да се планува и общ бюджет за работа с инфлуенсъри. Разбира се, много е важен моментът при избора на работа с подходящи инфлуенсъри или участия в различни онлайн подкасти, предавания в социалните мрежи, защото това това може да навреди на имиджа на партията. Важни критерии при избора на работа с инфлуенсъри е дали в дългосрочен план самият унфлуенсър споделя основни ценности и разбирания, каквито има самата партия. За да не съм голословна ще дам конкретен пример: участие на Волен Сидеров, лидер на партия Атака - патриотична организация при Венелин Стефанов. Сами разбирате, че дори и Венелин да има много последователи, които ще видят Волен Сидеров, видеата и темите, които прави Венелин са в противоположна посока от позиционирането на Волен Сидеров като националист с крайни позиции. 
При определяне на бюджета за рекламиране се взема предвид "профила на перфектния избирател" , на колко години е, колко време и в коя мрежа посещава, за да го намерим там. Първоначалният рекламен бюджет почти никога не се реализира поради липсата на средстава. Поради тази причина е добре да се направи и версия 2, в която се избират стратегическите канали за реклама, където посланията достигат най-бързо до целевата аудитория и да се пренасочи бюджета към тях. С оглед на това, че в политиката нещата са изключително динамични, се налага да се прави ежеседмичен анализ на резултатите от рекламните кампании и най-вече да се следят основните конкуренти. В случай, че основният ни опонент харчи бюджет над 5 пъти повече от нашия, тогава се налага много бързо да се преосмисли и промени стратегията за рекламиране. В повечето социалните мрежи алгоритъмът при рекламиране следва тръжния принцип. Разбира се, от огромно значение има качеството на изображението/ видеото, текстът и неговата релевантност, но и размера на бюджета. При равни други условия, размерът на бюджета е определящ за честотата и обхвата на рекламната кампания. В случай, че нашата позиция е губеща по отношение на рекламен бюджет, трябва да търсим алтернативни варианти за преорганизиране на кампанията в социалните мрежи. Много често, това се случва на принципа проба-грешка. Ако някой тъврди, че "това" или "онова" работи, по-скоро бих Ви посъветвала да тествате няколко пъти преди изцяло да се предоверите на хора с подобни твърдения. Добре е да знаете, че в онлайн маркетинга няма универсална формула за успех. Една стратегия може да е работила при 10 организация, в 11 може да пълен провал и обраното. 

Обобщение

Нека обобщим: създаваме план за съдържание за социалните мрежи по седмични главни теми. Показваме проблемите, като подкрепяме думите си чрез правилото на Бернайс с външни лидери, специалисти на мнения. След това създаваме видеа по темите - проблеми и решения и подкрепяме темите с статии в сайта, статии в медиите, разбира се, което е важна и изключително значима част в цялото съдържание в интернет пространството и социалните мрежи, споделяме отразените статии от медии с добра репутация, истроии към темата, цитати към темата, публикаци по темата. До тук говорихме за политическа комуникация в социалните мрежи.

Партията обаче е създадена водена от хора обединени около дадена/и идея/и. Тези идеи могат да са демокрация, история, съхраняване на българското семейство, налагане на марихуаната за мед. цели и т.н. 
Паралелно с политическото съдържание е добре да правим и образователно такова по нашите основни идеи. 
Какво имам предвид? Да образоваме хората защо е важно човек да знае кои са принципите на пряката демокрация, какво означава демокрация, защо е важно да запазим българското семейство и т.н. Теми, които ще привличат повече нови хора и които са лесно разбираеми от обикновения човек. Разбира се, всичко това, следва предварително одобрена дизайн концепция и брандбук за улеснение на подизпълнителите. Добре е да имаме предвид, че в една кампания е добре да наемем поне 3 дизайнери, които да подпомагат работата на хората по структирите, работят по основния дизайн и т.н. 
Работим 1 месец по тази стратегия, която е приложима и в периоди извън кампания. Вторият месец подсилваме действията си с рекламиране, но създаваме активности на терен и показваме какво сме свършили. Хората не вярват на прази обещания. Бюджетите за реклама се планират лесно и предварително се знае цената за 1000 импресии или 1000 достигнати души. Какво сме свършили се отразява в местните медии и в главните комуникационни канали на партията.
Следва и период на активна кампания. Публична информация е кога се теглят номерата на партията. 2 дни по-рано ние имаме всички он и офлайн материали, които чакат да бъде сложен номера. Веднага след това се променят всички визии в социалните мрежи. По време на активна кампания се прави седмично планиране, поради спецификата на политическата сфера. Имаме 4 седмици, които могат да бъдат организирани по следният начин: 
Седмица 1: Обобщение на цялата програма. Представяне на водачите на листите в 31 МИР с проблеми и решения на регионално ниво.
Седмица 2: Ключова тема 1 - проблемите и решенията на национално ниво.
Седмица 3: Ключова тема 2 - проблемите и решенията на национално ниво.
Седмица 4: Ключова тема 3- проблемите и решенията на национално ниво.
Събота - закриване на кампанията и положителни послания.
Неделя - призиви за гласуване без номер. 

Благодаря за вниманието! Пожелавам Ви успех!

Анна Христова

Ако статията Ви е била полезна, моля споделете я в социалните мрежи или с приятели, на които смятатете, че тя може да бъде полезна. Благодаря Ви!

Прочетох и се съгласявам с Условия за ползване.
Прочетох и се съгласявам с Правилата за поверителност.